تجارة السعادة.. بين البائع والمشتري
رنا أبو الشامات
أينما كان في مدننا الحديثة، وخاصة في الأسواق، تقفز كلمة السعادة أمامنا من كل حدب وصوب. وأينما نظرنا، نرى وعوداً بأن هذا المنتج أو ذاك سيمنحنا السعادة، ونسمع عن نكهة حلوى جديدة سنتذوَّق معها طعم السعـادة، ونقــرأ تقارير دولية تتنــاول أسعد المدن والشعوب على الأرض، ونتعرَّف على مسؤول السعــادة في شركة مهمته تحقيــق رضـا العاملين والزبائن..
وفي الواقع، أصبح تعريف السعادة “بسيطاً إلى حد التعقيد”، وما بين القناعة والرفاهية، وما بين الحياة الكريمة ووجود معنى للحياة والحفاظ على استمراريتها، ظهر نوع جديد من السعادة هي “سعادة الإشباع”. إشباع رغباتنا اللامتناهية التي يتم خلقها باستمرار. فهل سنجد فعلاً سعادتنا بين أكوام البضائع المتكدسة كما يعدون؟ أم أن تلك السلع المتراكمة لن توفِّر لنا سوى سعادة لحظية واهمة؟
ارتبطت السعادة قديماً بمفهوم الفضيلة والغاية المثلى التي يسعى إليها الإنسان. ففي الحضارة اليونانية القديمة عرّف سقراط السعادة بأنها نابعة من الحياة الملائمة للروح وباستشعار السلام الداخلي، فهي لا تأتي من الخارج أو تتمثل بالثروة والسلطة، ومن أهم أقواله “سر السعادة ليس في السعي إلى الحصول على مزيد، إنما بتنمية قدرتك على الاستمتاع بالقليل”. كما تشابه معه أفلاطون وأرسطو بفكرة أن السعادة ليست هبة من الخارج إنما هي شيء نخلقه داخلياً ونكون مسؤولين عن تنميته وحمايته. كما اعتقد أرسطو بأن السعادة هي اللذة وغياب الألم والقلق. وفي العصور الوسطى، عرّف الفيلسوف توما الأكويني السعادة بأنها “تكمن في رؤية الجوهر السماوي”، كما ذكر سبينوزا في كتاب الأخلاق “السعادة هي الغبطة التي ندركها حينما نتحرَّر من عبودية الأهواء ومن الخرافات والأحكام المسبقة”.
عرَّف الفارابي السعادة في كتابه “السياسة المدنية” بأنها “أعظم الخيرات”، وأنها لا تكون بالمنافع الحسية وشهوة التملك بل بسعادة العقل الذي يدرك به الإنسان ذاته ووجوده وبه يدرك خالق الكون
ولم يغفل فلاسفة العرب والمسلمين هذا التساؤل حيث عرَّف الفارابي السعادة في كتابه “السياسة المدنية” بأنها “أعظم الخيرات”، وأنها لا تكون بالمنافع الحسية وشهوة التملك بل بسعادة العقل الذي يدرك به الإنسان ذاته ووجوده وبه يدرك خالق الكون، وقارن في كتابه “آراء أهل المدينة الفاضلة” بين السعادة المادية والسعادة الروحية. أما أبو بكر الرازي فقد قرن تحقيق السعادة بعاملي العلم والعدالة، بينما أورد فخر الدين الرازي في كتابه “النفس والروح” عدة حجج تسفّه سعادة البدن مع تفضيل سعادة العقل التي ترفع الإنسان إلى مراتب الفضيلة والكمال.
من التفكير بالسعادة إلى الحض عليها
حتى آنذاك، كانت المعايير الاجتماعية تحث على اتباع نهج حياة يتسم بالجدية والزهد. فالاهتمام المفرط بالسعادة كقيمة بحد ذاتها حديث نسبياً في الثقافة الإنسانية. ويذكر المؤرخ بيتر ستيرنز أن موجة الحض على السعادة لم تظهر إلا بعد القرن الثامن عشر، ولكن هذا لا يعني بالضرورة أن الناس كانوا تعساء فعلياً. إذ لا يمكننا التأكد من ذلك نظراً لاختلاف المقاييس الشخصية والاجتماعية، ولكن ما لا شك فيه أن كثيراً من الناس شعروا بأنهم غير مخولين لعيش لحظات السعادة التي اختبروها، فقد كان حرياً بالإنسان أن يُظهر إنكساراً مثيراً للحسرة حينها، لا أن يستعرض سعادته.
هذا الوضع تغير بشكل كبير مع القرن الثامن عشر وانبثاق قيم التنوير التي أكدت أن الاهتمام بالسعادة ليس مناقضاً للتدين وأصبح من المشروع تماماً البحث عنها. من ناحية أخرى، بدأ تصوير حالة “عدم الشعور بالسعادة” كمشكلة يجب تجنبها، وشرع أفراد عاديون يكتبون عن اهتمامهم “بالتمتع بالسعادة والاستقلالية”. كما شهد بعض التقدّم الملموس في مستويات الرخاء التي انتشلت كماً هائلاً من البشر وجعلتهم من أصحاب الطبقة الوسطى وما فوقها، بدءاً من تحسن أساليب وتقنيات البناء وصولاً إلى تقدّم العناية بالأسنان. عندها أصبح الناس أكثر استعداداً لرفع شفاههم في ابتسامة؛ إذ يُعتقد بأن الابتسامة المتردِّدة لموناليزا كان سببها الإحراج الذي شعرت به من تسوس أسنانها.
وعلى صعيد الحياة الأسرية ومع خروج الوظائف من حدود المنزل، ترتبت مسؤوليات عاطفية جديدة على الزوجات والأمهات ليهيئن جو مرح مكافأةً لأزواجهن المجتهدين ولتربية أطفال ناجحين. بل أدت تلك التحولات العديدة إلى زج مزيد من خطاب “السعادة” في معترك السياسة وخطابات ووعود السياسيين بحلول نهاية القرن الثامن عشر.
كل هذا يُعدُّ تطوراً طبيعياً مفهوماً في ظل كل التقدّم الحاصل بمختلف العلوم الإنسانية، ولكن.. كيف وصلنا إلى مرحلة “شراء السعادة”؟!
الفيلسوف الإنجليزي جيرمي بنتام
..ومن الحض على السعادة إلى تصنيعها
في كتابه “صناعة السعادة: كيف باعت لنا الحكومات والشركات الكُبرى الرفاهية؟” يتتبع الباحث ويليام ديفيز مشروع صناعة السعادة الذي بدأ منذ مئتي عام تقريباً، ويشرح من خلاله كيف شكلت مفاهيمنا وتصوراتنا عن السعادة وطرق قياسها واقعاً نعيشه في القرن الحادي والعشرين يعود في جذوره إلى أفكار انبثقت منذ القرن الثامن عشر.
يستعرض المؤلف نشأة مذهب النفعية وصناعة السياسات المستندة على الحقائق والأدلة على يد الفيلسوف الإنجليزي الشهير جيرمي بنتام. فالتدخلات الحكومية يمكن تعريتها من أي مبادئ أيديولوجية أو أخلاقية بحيث لا تسترشد إلا بالحقائق والأرقام فقط لا غير، ومعنى ذلك أن نظرية بنتام كانت لا تقيّم أي إجراء أو فكرة إلا بناءً على نتائج قابلة للقياس، بعيداً عن أي كلمات مجرَّدة أو خيالية كالحق والباطل التي لا تعدو عن كونها سفسطة على حد وصفه. فالعمل الصالح هو أي فعل تتمخض عنه سعادة الجمع ككل. ولما كانت كلمة السعادة هي في حقيقتها مجرد كلمة مجردة، فإن بنتام اهتم بجعلها قابلة للقياس بتوضيح فحواها من خلال مبدأي (الألم واللذة)، ليتم استخدامه في توجيه السلوك نحو الغايات المثلى للجميع.
لكن كيف يمكن لعالم أو صانع قرار أن يعرف شدة ألم أو لذة ما؟
في خمسينيات القرن العشرين، ظهرت فكرة “نظام المكافأة” على أيدي العلماء أثناء محاولتهم كشف الطريقة التي تبدّل بها الفئران سلوكها سعياً إلى اللذة. أي إن الحيوانات محكومة باللذات والآلام، بالتالي ستكرَّر الأفعال التي تثاب عليها وتتجنب ما ينتج عنه عقابها.
أدرك بنتام أن الجسم يظهر أعراضاً قابلة للقياس لما يمر به العقل، وأشار بأن معدَّل ضربات قلب الإنسان قد تقدم مؤشراً يمكن الإفادة منه في حل مشكلة القياس. وهذه كانت سابقة في الطرق المستخدمة اليوم في تقدير المشاعر من خلال مراقبة معدَّل ضربات القلب وموجات الدماغ وحركات العين. وأصبح هذا حقيقة واقعة في القرن التاسع عشر حين وفّرت بيانات معدَّل نبض الإنسان إمكانية قيام علم كمي تجريبي يختص بدراسة الرفاهية بعيداً عن مراوغة الكلمات، فقد تكون الكلمات خادعة لكن نبض قلوبنا لا يمكن أن يكون كذلك.
هيأ بنتام الأجواء للتشابك بين البحث السيكولوجي والرأسمالية التي ستشكل الممارسات التجارية في القرن العشرين. ففي دراسة في علم الأعصـاب نشرها باحثون في جامعة كورنيل عام 2014م، وتطرقوا فيها لقضية خلافية كبيرة في مذهب المنفعة، وهي هل من الممكن وضع تجارب إنسانية مختلفة على مقياس متدرج واحد، افترض هؤلاء الباحثون أنه إذا جنى شخصان اللذة نفسها من تجربة ما، فإنهما سيتشاركان نمط تفاعل واحد في القشرة المخية الجبهية.
في خمسينيات القرن العشرين، ظهرت فكرة “نظام المكافأة” على أيدي العلماء أثناء محاولتهم كشف الطريقة التي تبدّل بها الفئران سلوكها سعياً إلى اللذة. أي إن الحيوانات محكومة باللذات والآلام، بالتالي ستكرر الأفعال التي تثاب عليها وتتجنب ما ينتج عنه عقابها.
نشأة سوق السعادة
في أوائل ثمانينيات القرن العشرين، اكتشف المختصون أن الدوبامين يُفرز في أدمغتنا باعتباره “المكافأة” على القرار الصائب. كما يعتقد علماء الأعصاب أن النواة المتكئة (Nucleus Accumbens) تلعب دوراً رئيساً في نظام المكافأة، وأنها المسؤولة عن اتخاذ قرارات شراء منتج معين. ونظر الاقتصاديون والمسوقون إلى هذا الاكتشاف على أنه المنقذ لعلم الاقتصاد وسلطة النقود. “الناس يكذبون، أما الأدمغة فلا”، واستناداً إلى هذه الفكرة، أسس معلّم التسويق مارتن ليندستروم، حياته المهنية عبر دراسة أدمغة آلاف المستهلكين باستخدام التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي.
اخُترعت أشكال مختلفة من تقنيات قراءة العقل، لا لشيء إلا للهرب من حقيقة عجز الكلمات عن نقل المشاعر والرغبات ودرجتها. وسواء أكانت تلك التقنيات تشمل النقود والأسعار، أو تستهدف قياسات الجسم البشري كأجهزة قياس النبض والرنين المغناطيسي والساعات الذكية، فإن علم كشف أحاسيسنا الداخلية واتساع القدرة على قياس اللذة والألم قد تجاوز اللغة تماماً.
ولكن.. لماذا تظهر “السعادة” في كل مكان مرَّة أخرى؟
منذ أواخر تسعينيات القرن العشرين، أخذ تركيز باحثي السوق، ينصب في المقام الأول على عيون ووجوه الزبائن المحتملين. كانوا يبحثون عن أي إشارة تشي بالرغبة في الشراء. ومما ضاعف هذا الاهتمام نظرية بنتام التي تعتقد بأن الانفعالات هي التي تقود إلى الاستهلاك في المقام الأول. ومع استهداف المعلنين لرغباتنا اللاواعية وغياب الإحساس بالأمان، ناهيك عن تطور علم الأعصاب كما ذكرنا آنفاً وترافقه بالتقدّم التقني، توالت الأبحاث والنتائج التي دعمتهم في مهمتهم. ففي دراسة لبريان نوتسون، (عالم أعصاب بجامعة ستانفورد)، اكتشف فيها أن أغلب ما نحس به من لذة مقترنة بشراء شيء، تحدث أثناء ترقب تسلمه. ونصح الشركات بتصميم طرق بيع وتسليم تلائم حالة “الترقب” هذه. كما كشفت دراسة أن الخوف هو ما يدفع الناس إلى شراء منتجات العلامات التجارية الكبرى، وممارسة تأثير الخوف لخلق ضرورة وحاجة غير حقيقية فعلياً للمنتج، عبر اختراع مشكلة ما ومن ثم ابتكار الحل السهل المريح بشراء ذاك (المنتج) الذي سيوفر السعادة ويقلل الألم.
واضطلع الانتقال من اقتصاد التصنيع إلى الاقتصاد الخدمي (ذوي الياقات البيضاء) بدور كبير في هذا التحول. وتوفر مزيد من الإمكانات التي صورت السعادة كميزة تجارية مدعومة بالنزعة الاستهلاكية (التزاوج بين علم النفس والرأسمالية الحديثة). حيث اكتشف المعلنون أن ربط المنتجات بالسعادة حفّز المبيعات. وهذا ما يفسر بوضوح سبب استمرار ثقافة السعادة المكثفة في منتصف القرن العشرين حتى يومنا هذا، حيث ظل المعلنون ومسؤولو الموارد البشرية والحكومات وشركات الأدوية يراقبوننا ويحفِّزوننا ويحثوننا ويجرون التحسينات ويحاولون الاستحواذ علينا سيكولوجياً.
دور كبير للأدب الإعلامي
وحدثت طفرة في مجال آخر منذ عشرينيات القرن العشرين، حين بدأ ظهور أدب واسع أكد في وقت واحد أهمية السعادة والمسؤولية الشخصية لكسبها والطرق المتاحة. وتضمّنت العناوين جملاً مثل: السعادة هي الخيار، طرق السعادة، البحث عن السعادة في كل ما تفعله.. إلخ. لم يقتصر هذا الزخم الإعلامي على الكتب والمقالات، بل تصاعدت جهود جديدة لربط العمل بالسعادة. إذ بعد احتضار الاشتراكية وبروز الرأسمالية سيطرت مخاوف جديدة على خيالات المديرين وصناع القرار: فماذا لو كان أكبر تهديد للرأسمالية هو نقص الهمة والنشاط وقلة الولاء الوظيفي؟ يمثل هذا عقبة على المدى الطويل إذ إن غياب الولاء للعمل واللامبالاة سيزيدان التغيب والإجازات المرضية، وبالتالي ستكون التكاليف الاقتصادية لانخفاض الإنتاجية هائلة.
ولدت إمبراطوريات تجارية جديدة مثل شركة والت ديزني، التي أصبح شعار شركاتها “اجعل الناس سعداء” وأقنع موظفوها العملاء بأنهم كانوا سعداء بالفعل لمجرد أنهم كانوا في بيئة ديزني أو أثناء تناولهم “للوجبة السعيدة”.
هذا ما حفَّز المديرين على الاهتمام ببيئة العمل، ووضع معايير لها، وخلق جو من الرفاهية التي يشعر فيها الموظفون بدفق دائم من السعادة والاندماج الوظيفي. إذ كشفت عدة دراسات أن إنتاجية العمال تزداد حين يشعرون بالسعادة والتقدير. وولدت إمبراطوريات تجارية جديدة مثل شركة والت ديزني، التي أصبح شعار شركاتها “اجعل الناس سعداء” وأقنع موظفوها العملاء بأنهم كانوا سعداء بالفعل لمجرد أنهم كانوا في بيئة ديزني أو أثناء تناولهم “للوجبة السعيدة”.
وتسللت حتمية السعادة أيضاً إلى عالم الطفولة، عادة ورغم أنه يصعب تخيل الأمر، إلا أن الطفولة والسعادة لم ترتبطا عموماً- كما عرض المؤرخ ستيرنز في كتابه “الطفولة في التاريخ العالمي”. مرَّة أخرى، هذا لا يعني أن أطفال الماضي كانوا أقل سعادة وخصوصاً لقلة الأدلة الملموسة بين يدينا، لكن هذا يعني أن سعادتهم لم تكن من القيم المهمة، وغالباً لا يتم تذكرها بوضوح في مرحلة البلوغ، وبالتأكيد لم تكن مسؤولية الوالدين. فقط في أوائل القرن العشرين كانت كتيبات تربية الأطفال مليئة بفصول عن سعادة الأطفال. من بين النصائح: “السعادة ضرورية مثل الطعام”، “يجب أن يكون الغرض من التنشئة في جميع مراحلها هو جعل الطفل سعيداً قدر الإمكان”. كان هناك بعض التناقض بين الاعتقاد بأن الأطفال سعداء بشكل فطري وبين القلق المزعج من أن مرحلة الطفولة وتحدياتها كانت في الواقع أكثر تعقيداً من إلزام الأهل بجعلها مفعمة بالسعادة الدائمة. ولكن لم يكن هناك أي اعتراض على الاعتقاد بأن المسؤولية الرئيسة للوالدين تتمثل في توطيد الصلة بين الطفولة والسعادة. كان هذا أيضاً هو السياق الذي تألفت فيه أغنية “عيد ميلاد سعيد” في عام 1926م، على الرغم من، أو لربما بسبب، كآبة الكساد العظيم.
إن الخلاف بشأن اعتبار مفهوم السعادة “الحديث” نتاج صنعه الإنسان وليس كميزة فطرية بشرية، يفتح فرصاً جديدة لفهم تجربتنا الإنسانية اجتماعياً وشخصياً. لكن لا بد من أن تظهر بعض التحديات التي لا يمكن إنكارها. إذ علينا وضع الاختلافات الفردية النفسية بعين الاعتبار. فمثلاً، قد يكون حث شخص ما على أن يكون أكثر سعادة شبيهاً بالإصرار على أن يصبح أطول! ومن المحتمل أن تنتج الثقافات التي تحث على السعادة أشخاصاً أكثر سعادة، لكن الصلة فعلياً معقَّدة وهشة.
لغلو التوقعات عواقبه
في بعض الأحيان قد يُبالغ في رفع سقف السعادة المتوقعة من الرغبة بمزيد كتكوين أسرة أكبر وإنجاب طفل آخر، أو تغيير بيئة العمل، أو حتى ما ننتظره من سلع جديدة قمنا بشرائها مؤخراً. وقد تتناقض التجربة مع الغلو المروج له والمطالِب بالسعادة على أرض الواقع، فينتج الإحباط وخيبة الأمل. فعندما يكون هناك كثير من التوقعات، قد يكون الرضا الفعلي أقل.
وقد يسبب الإلحاح المستمر لإظهار البهجة دائماً وأبداً، أن يخفق كثيرون في مسعاهم لاكتشاف فرصٍ لتحسين المواقف، لأننا سنفترض أن المشكلات تنتج عن الفرد وليس عن ظروف أكثر موضوعية. هذه المخاطر تشير إلى ضرورة تجاوز خطاب السعادة السائد في بعض الأحيان.
وبالأهمية نفسها فإن الثقافة المشبعة بالسعادة تجعل من الصعب على الناس التعامل مع حالة الحزن التي قد تعتريهم. وقد تصعب مواجهة التجارب الحتمية كالموت أو المرض المزمن. فنحن نعلم أن ما لا يقل عن ربع نتائج تشخيص مرض الاكتئاب خاطئة، وغالباً ما يتم خلط حالة الحزن الطبيعي مع الحالات المرضية. فقد تنجم بعض حالات الاكتئاب عن صعوبة إظهار الحزن، مما يجعل “من الأسهل” الانجراف إلى مرض صريح وواضح. لذا قد يكون من الأسلم كبداية تجنب وسم الحزن الطبيعي بأنه حالة مرضية.
إننا لا نرغب في استبدال ثقافة السعادة التي منحنا إياها التاريخ الحديث كلياً؛ ولكن يمكننا على الأقل النظر في مزيد من التعديلات لتجاوز المشكلات آنفة الذكر. ولربما كان في مفهوم السعادة المستحدث لدينا مجال للتحسين بعد قرنين من اللهاث المحموم. ولنبدأ بالتساؤل برهة عن معنى كلمة السعادة المقصودة عندما ستقع أعيننا عليها في المرة المقبلة: ماذا يريدون بها؟ مستحضرين ما قاله الفيلسوف الرواقي ماركوس أوريليوس: “الحياة السعيدة تحتاج لأقل القليل، فهي بداخلك وتكمن في طريقة تفكيرك”.
